2020年重庆自考02937诊断学复习资料（3）

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        第五章广告传播高效率的记忆策略

        第一节品牌的学习

        什么是学习?

        学习是由某种类体验所产生的一种相对持久的行为变化。

        一、联想学习理论或条件联系

        联想学习理论认为，学习是一种反应同一种刺激的联想，也就是一个刺激与对它所作的反应之间建立联系。这种联系是借助于经典条件反射和工具(操作)条件反射的方法来实现的。一旦建立之后，该刺激就可能引出同样的特定反应。

        1、经典的条件反射方法。

        无条件刺激(US)：引起无意识控制反射活动的刺激。

        无条件反射(UR)：有无条件刺激引起的反射活动。

        条件刺激(CS)：条件反射形成前是一个中性刺激，形成后是无条件刺激的提示物。

        条件反射(CR)：由条件刺激引起的无条件反射活动。

        运用S-R之间某种既定的关系，使人学会对不同的S做出不同的R。

        成功的关键：

        反复和接近。必须使条件刺激频繁地与无条件刺激同时呈现。

        在广告中的应用：4B

        利用经典的条件反射的要求：

        （1）不要有其他的刺激超过了原来的无条件刺激；

        （2）无条件刺激不要与其他的产品、品牌或者企业已经建立联系。

        （3）无条件刺激不要太过于熟悉

        （4）当条件刺激是新的时候，更容易利用经典的条件反射。

        2、操作性条件反射方法。

        当消费者在学会重复特定的行为时，就要求去发现适当的反应。由于是学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，因此称为操作性条件反射。

        通过个体的行动来获得某个S-R的联系。

        在操作性条件发射中，强化是一个非常重要的概念，消费者对自己的购买行为是有控制的，从产品使用中获得的持续强化（反复满意）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但是随着不断地强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，从而大大提高消费者购买相同品牌的可能性。

        二、认知学习理论

        该理论把学习看作是发现可能解决问题的有意义模式(“完形”)或领会事物之间的关系，而且这种发现和领会又常常是突发性的，因此把这种现象称为领悟。

        行为学派只考虑“主体学会了做什么?”认知学派却倾向于问：“主体是如何学习感知处境的?”认知理论强调消费者学习中涉及到的思维过程，经典和工具性条件反射理论强调的却是在刺激联想基础上的后果。

        认知观点与行为观点的联系

        很明显，认知理论与行为理论有很大的不同。它们分别适用于不同的营销状况。

        A、行为理论几乎不强调思维过程和消费者态度，所以该理论最适用于消费者认知性活动很少的情况。当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。根据工具性条件反射理论的观点，消费者在采购以前曾经买过令他满意的产品时，以消极、不参与的状态进行更好一些。如果他们花费更多的时间用以搜寻有关香皂、牙膏或纸巾的信息，或许他们可以发现一个更好的品牌。但是，对许多产品来说，花费这样的时间和精力不值得。积极的强化可以产生满意，但是不一定是最佳选择。

        经典条件反射的原理也可以被用在低度参与的购买行为中。根据Allen和Madden的理论，（特别是当消费者处在消极状态时，更容易建立产品和积极刺激之间的联系。）

        认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品。在高度参与的情况下，消费者解决问题通过信息搜寻和品牌评估过程而得以进行。例如对于汽车、房子等。

        三、学习的一些特点：

        1、泛化：

        当受试者对某个刺激做特定反应时，这种反应不仅可以由原有的刺激所引起，而且还可以由类似的刺激所引起，这种现象称做是条件反射的泛化。

        泛化的程度与两个刺激的相似性密切相关，即新刺激与原来的刺激越相似，泛化越明显，相反，两者的差异越大，泛化就越小。

        2、分化

        所谓分化，就是在条件反射中，对不同的刺激，做出不同的反应。

        为了达到对刺激的分化，辨认应从由明显差别的刺激开始，逐渐缩小差别。

        厂商可通过广告和促销等使消费者对同类产品进行区分；也可通过冠名活动，来提高产品的知名度。

        3、学习率

        第二节广告重复策略与分析

        一、观看者误解电视传播的情况。

        在实际中，消费者想获得有关购买的商品的全部信息，甚至必要信息是非常困难的。为了节省时间和精力，常使用客体的某些可辨的重要特性作其指标，例如颜色、形状、价格和商标等作为导购的线索。

        二、广告频率的作用

        广告频率常被看作在一段时间里重复广告的次数。

        对于广告频率高的商品，不仅消费者增强了较多的学习机会，而且高频率本身就可能成为该商品的一个优势指标，消费者就会认为该商品质量高、企业有实力等，从而对增强了对该产品的信任。如秦池酒。

        在实际运用中，常把广告收视情况与载体（如电视节目的收看率、报纸的发行量）频率混淆。

        OTS：Opportunity to see与实际的广告收视混淆。

        有关研究表明，在电视广告播放3-4次，对于广告的注意和学习都达到了顶点。

        三、广告重复的效果

        1．提高品牌知名度

        一研究直接以电视广告为实验材料做研究并发现，受试者见过率在80％以上的广告，再认成绩显著地高于见过率在10％以下是的广告。产品名称重复播讲三次或三次以上的广告，其再认成绩明显高于产品名称播讲不到三次的广告。

        杂志广告重复次数对读者的影响

        2．促进广告内容的理解和记忆，实现广告的说服目的

        （四）、重复次数与效果的关系

        广告重复有正面的效果，也有反面效果。应重复多少次数呢？

        1．克鲁格曼的观点

        20世纪60年代，广告理论家克鲁格曼(H．E．Krugman)认为，了解广告重复的作用，只要考虑第一、二、三次暴露的差别。在他看来，第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应，即受众设法了解传播的实质。第二次暴露产生的三个效果：首先是继续“它是什么”的反应，特别是对广播和电视广告而言更是如此，因为首次暴露不能达到对“它是什么”的了解；其次是评价性的“它是什么”的反应，受众确定广告是否重要、是否令人可信，同时对信息作评价；再次是“啊哈，我以前看过这则广告”的反应。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。

        根据克鲁格曼的看法，广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一样，仅仅起到提醒作用。克鲁格曼的这一观点虽然在理论上和实践中都没有得到太多的支持

        2．二因素理论

        二因素理论最早是由伯莱恩(Berlyn)于1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善。伯莱恩等人认为，在传播过程中，有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素，另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候，积极的学习效应迅速增长，而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时，受众对刺激的态度表现出积极增长。但是，随着重复次数的不断增多，积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定，而冗长乏味因素的副作用迅速增长。当重复超过一定次数时，冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应，并起决定作用。总之，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速增长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。

        重复暴露的二因素理论模型

        （五）、广告重复多少次为妙

        四次、八次、两个月等

        应遵循以下是原则

        (1)内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量；相反，内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。

        (2)受众了解少的产品，其广告重复次数可以多一些；为人熟知的产品，广告重复次数可以少一些。

        (3)不太引人关注的产品，其广告可以加重重复量。

        (4)消费者信赖程度高的产品应少重复。反之，则要多重复。

        (5)幽默广告不宜有太多的重复。

        (6)广告论据有力，可以多重复；论据无力时，则少重复为佳。

        (7)受众喜欢的广告可以多重复，受众不喜欢的广告则要少重复。

        (8)存在大量竞争广告时，应该加强重复。

        (9)如果需要大量重复，则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。

        四、广告的重复策略

        除了重复的数量会影响广告的宣传效果之外，广告的重复策略也是一个不可忽略的因素。广告的重复策略一般有两种：一种是集中策略，另一种是分散策略。前者指在较短的时间内，以较大的密度进行重复；后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内。这两种重复策略的广告记忆效果不同。

        (1)相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。

        (2)如果对广告不作连续性接触，则立即会发生遗忘。

        (3)接触次数增加，则遗忘速度减慢。

        (4)如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者，则以集中策略为佳。

        (5)如果广告目标是在广告期间争取最多的平均记忆者，则以分散策略为要。

        当新产品刚上市时，采取集中型的广告播放策略是可取的；但当产品进入成熟期，引导消费者的重复购买时，可采取分散的、长期的广告播放策略。

        在重复中，大小版面不同的广告应先大后小。

        第三节如何提高对广告记忆的效果

        一、记忆系统是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成的。

        1、记忆系统的构成及相互关系

        2、记忆系统特征概述

        二、短时记忆的研究：

        在短暂的时间里，大脑到底能够接受多少信息呢？

        米勒的研究表明，短时记忆的容量大约在7加减2个。

        广告标题在6个字以下是，读者的回忆率为34%，6个字以上，则只有13%。

        三、在长期记忆中存储信息

        在长期记忆中的信息是以反映我们对过去事件记忆的形象(情节记忆)，或者以反映了事实和概念的词句(语义记忆)来存储的。

        消费者的品牌记忆既有词句形式又有形象形式。例如由“麦当劳”一词可能唤起诸如“快餐食品”或“大汉堡”之类的其他词。它也可能唤起从广告中或从诸如金色拱门和麦当劳人物形象的经验中得来的形象。

        长期记忆中的词句和形象与在一个信息网络中的其他词句或形象相联系。每一个长期记忆中的词句或形象称为一个节点。这些节点代表了在消费者头脑中对于麦当劳的信念。

        营销策略在长期记忆方面有两个重要目标：第一，它要建立品牌与其他积极节点之间的联系。第二，一旦联系建立它要激活这些联系。

        恢复：一旦消费者通过短期记忆过滤了信息并将它存储在长期记忆中，恢复就成为可能。当从长期记忆中恢复信息时，消费将它短暂地存储于短期记忆中并用它来评估品牌

        四、如何提高记忆的信息量

        1、把信息组块(组块是指把几个小单位组成大单位)

        2、增加对象的维度

        通常,一个对象总会有若干特性,可把每种特性都可看作一个维度。

        在广告包装设计中，可用形意结合、形字结合、图形与色彩结合等。

        3、注意视觉记忆优势

        有关的研究表明，中国人与美国人在视听方面的优势不同，中国人是视优于听，而美国人是听优于视。

        在广告中的运用：（1）可更多地考虑运用视觉媒介；（2）视听媒介的文案编排应有所不同：对于听觉媒介（广播），广告的重复信息可放在文案的开头和结尾；对于视觉媒介（印刷广告等），重要信息最好放在文案的首部。

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