2020年重庆自考00937政府、政策与经济学复习资料（6）

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        第四章理解广告信息的知觉基础

        第一节感觉、阈限及市场策略

        一、感觉

        消费者对商品的认识首先是从感觉开始的,只有通过人的感觉，商品才能进入到更高级的心理活动阶段。

        （一）感觉的概念：

        是当外界的刺激物作用于感觉器官时，大脑对特定对象的个别属性的直接反映。

        （二）感觉的类型

        人的感觉主要有五种类型，它们是视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤觉，其中，皮肤觉又可细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。

        ①视觉

        视觉是通过人的眼睛来实现的一种感觉。它包括对色彩、亮度和灰度的感觉。人们主要通过视觉来获得外界信息。

        获得信息所通过的感觉器官：

        视觉方式占：80%以上，其他感觉器官：不到20%。

        企业在信息传播中常通过可视要素对产品特性（如产品大小、风格、色彩等）进行传播，并使自己的产品与竞争对手区别开来。

        颜色也起着非常重要的作用

        颜色不仅能使人产生系列的联想活动，也能诱发人们产生不同的情感体验。很多企业常通过对其标准色以及包装等的设计来建立视觉识别，甚至颜色成了企业代名词。

        ②听觉

        听觉是依靠耳朵等听觉器官来实现的一种感觉，人们通过对声音的频率、音量的大小以及音色的感觉等产生听觉。人们对音乐、戏曲、影视等产品的消费离不开听觉。声音会影响到人们的情感和行为。

        ③嗅觉

        参与嗅觉的主要器官是人的鼻子。在市场营销中，气味对化妆品和食品都有非常重要的作用。它也能诱发人的情绪或使人产生某些联想。

        ④味觉

        味觉主要是通过舌头来实现的，此外，部分喉咙来参与到对味觉的感觉。它主要有酸、甜、苦、咸四种类型。它在食品行业有重要作用。

        ⑤皮肤觉

        皮肤觉是通过人的皮肤对于事物的感觉。皮肤是人体面积最大的感觉器官，它可产生温度觉、冷觉、触觉和痛觉等感觉类型，这些感觉类型在消费行为中都有重要作用，其中，触觉在市场研究中应用的比较多。

        二、感觉的特点

        感觉是一种最简单的心理现象，它有其特殊的表现形态和作用方式，具体包括感受性、适应性和联觉。

        （一）感受性

        1、感受性的概念

        感受性是指个体在感觉上对于刺激物的感觉能力。它是消费者对于商品、包装、广告以及价格等有无感觉以及感觉强弱的重要标志。

        在心理学上，个体这种感受性常用感觉阈限的大小来度量。

        2、绝对阈限

        （1）绝对阈限的概念

        人的感觉器官对外界刺激的反应有一定的局限。人类无法觉察到太小或者太弱的刺激，而对太强的刺激又进行回避。可被感觉器官觉察到的最小刺激值，被叫做绝对阈限。阈限值越低，感受性越高。在操作上，常把大约有50%的几率所能感觉到的刺激值的大小定为阈限值。

        阈限值和感受性的关系：阈限值越低，感受性越高；阈限值越高，感受性则越低。

        （2）绝对阈限在市场营销中的作用

        企业想要宣传的产品特性一定要足够强，以被消费者感受得到。

        例如高速路路旁的广告牌要足够大，麦当劳的大M。

        （3）阈下知觉与广告

        人们对于阈下刺激人们觉察不到，但却仍然会对此做出反应，这种情况称为阈下知觉。

        例子：80年代，李斯牌巧克力在电影中播放，销售量增加了70%。

        3、差别阈限

        （1）差别阈限

        是指最小可觉察的刺激差异量。简称为最小可觉差。

        （2）韦伯定律：

        心理物理学的研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的常数，而不是绝对的差数。

        关系式：△S/S=K

        上式中：S——原有的刺激值

        △S——对S的最小可觉差值；

        K——为比例常数，韦伯分数

        不同感觉的韦伯分数

        （3）差别阈限在市场中的应用：

        这主要表现在两个方面：

        一是企业对产品或者传播的变化控制在差别阈限以内；

        二是企业对产品或者传播的改变可刚大于最小可觉差。

        （二）感觉的适应性

        感觉的适应性是指随着时间的延长，人们的感觉的敏感性逐渐下降的现象。

        对于播放几次的广告熟视无睹，企业不断更新广告，来引起注意。

        （三）联觉

        每一种感觉器官都有特定的感觉经验，一种感觉经验不能连续地转化为另一种感觉经验，因此，不同感觉器官的感受性是相对独立的。但是，各种感觉的感受性之间还可以相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会引起另一种感觉，这就是联觉。

        颜色的联觉：冷暖色

        第二节知觉过程

        一、知觉的概念

        1、知觉概念

        知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。

        2、根据知觉结果的正确与否，可将知觉区分为正确的知觉和错觉。

        主要介绍错觉的概念以及在市场营销中的应用。

        错觉是在特定条件下对客观对象的歪曲知觉。只要条件具备，错觉就会出现，表现出一定的倾向性。

        在现实生活中有几何图形错觉、时间错觉、运动错觉、空间错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等

        二、知觉过程

        （一）机体免受外界信息过量的原因：

        （1）各种感受器的感受性都有一定的限度；

        （2）在可能引起感觉刺激的范围内，主体只是有选择地注意其中的一部分。

        （二）对象从背景中分出

        外界刺激物间的差别

        知觉对象可看作是在周围刺激物中，那些受到集中注意的刺激物；知觉背景是为处于注意“边缘”的其余刺激物。

        对象从背景中分离出来的先决条件：成为对象与背景之间必须要有差别。图形与背景的鲜明对比是图形知觉的重要条件。

        第三节知觉的主动性

        一、知觉的选择性

        个体对一些对象或对象的某个（某些）属性知觉，而不对另一些对象及其部分属性知觉，这就是知觉的选择性。

        决定知觉选择性的机制有三个：知觉的超负荷、选择的感受性和知觉防御。

        1、知觉的超负荷

        哈佛大学的一项研究：半天内接收的广告实际为150个，但实际汇报的只有11-20个。

        2、选择的感受性

        3、知觉防御：个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避、阻滞或反应缓慢。

        二、知觉的组织

        1、知觉的完整性

        （1）完形：把事物各个部分有机地结合在一起，组成某个整体的特性，称为知觉的整体性或完形。

        如：Max.Wertheimer的似动试验

        （2）境联效应

        2、知觉的组织原则：

        （1）接近：在空间上，彼此接近的或靠近的刺激物容易归为一的组。

        （2）相似性：彼此类似的元素，如在形状上、颜色上、方位上或其它维度上的类似，则倾向于归为一类。

        (3)连续性：指视觉对象的内在连贯特性。

        （4）封闭性：当部分刺激作用于人感官时，人脑中存储的信息能够补充该事物的其他部分刺激的信息，以产生一种完形。

        三、知觉过程中的解释

        当离散的感觉信息被组成一个整体的模式后，该模式同过去经验中的模式作比较，进而推得意义。从感觉信息组织后的模式中推得意义，就是对刺激的解释。

        影响因素：

        1、经验因素：

        （1）由过去的经验来补充缺少的信息

        （2）过去的经验可表现出优先的知觉

        2、动机因素

        麦克兰和阿特金森的剥夺进食实验：分别被剥夺1、4、16小时，看他们的进食驱力

        3、价值因素

        4、情绪因素

        5、态度因素

        第四节广告传播中的误解及其对策

        一、信息传播系统的一般模式

        二、广告的传播过程

        三、对广告传播的误解

        对广告的误解是指接受者从广告中理解到的含义与广告主的原意不一致。

        对于广告来说，其传播模式具体如下：

        （1）发送者有一个思想

        （2）发送者挑选表述该思想（A）的词语（文字）、插图、音乐等；

        （3）接受者看到或听到这些词语、插图、音乐等

        （4）接受者把看到或听到的译成自己的思想（B）

        （5）思想（A）等于思想（B）吗？

        四、克服广告在传播中误解的对策

        一个有效的方法，使传播建立在接收者的立场上，充分考虑目标市场消费者的消费特点。主要有：

        1、语义分析（语词的意义）

        2、文法分析（接收者对叙述中词语间彼此如何联系的解释）

        3、实际情景分析（也就是境联效应）

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