2020年重庆自考00937政府、政策与经济学复习资料（5）

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        第六章广告创意中的想象活动

        第一节创意的一般问题

        1、创意与制作

        创意：广告创意是依据确定的广告主题进行整体的构思活动。

        制作：是使用艺术手法表现构思，其结果是广告作品。

        创意是形成关于广告表现的基本概念的过程，而制作则是将创意物化为可供传播的广告作品的过程。

        2、创意的主要依据

        （1）确定的主题，它反映了厂家对广告的诉求重点。不能反映企业的广告诉求重点的广告不是好广告

        3、创意的心理“素材”——表象

        知觉映象：人们对当前对象的直接反映是知觉映象。

        表象：人们对过去感知的对象在头脑中再现出来，这就是表象或记忆表象。

        就创作过程来说，人们经常利用脑子中的表象，而进行创作，例如，郑板桥曾说过，胸中之竹非眼中之竹，手中之竹非胸中之竹。

        4、表象与知觉的关系：

        表象来自于知觉，没有知觉便没有表象；表象，一方面来自知觉，并且同知觉一样具有直观性；另一方面，又高于知觉，具有概括性。这种概括性既可以反映在一系列相似对象的表象上，又可以反映在个别对象的表象上。

        第二节广告构思、接受与想象

        一、想象

        1、概念：在构思活动中,对记忆表象进行加工改造,创造新形象的过程,称为想象。

        想象的中的形象可以是过去的、现在的和将来的事物，甚至可是现实中根本不存在的形象（如星球大战中的很多人物）；但新形象的素材都是来自客观现实。

        2、依据想象活动有否预定目的,它可分为无意想象和有意想象。

        无意想象的产生常表现为自由联想。

        在有意想象中，按其独立性、新颖性和创造的不同，又分为创造想象和再造想象。

        二、广告构思中的创造想象

        1、概念：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称做创造想象。

        2、创造新形象的方法：

        (1)把有关各个成分联合成为完整的新形象。“旧的元素，新的组合”。

        (2)留白，它可使观看者依据画中的形象展开想象，一方面可感受到画面空白里所没有直接表现出来的东西，另一方面可突出所要表现出来的作品。

        (3)认知失谐：通常我们所说的“反常态”。在我们的头脑中，对一些熟悉的东西会产生“定势”，定势可理解为我们的经验对事物的习惯性思维。当熟悉的事物突然以一种陌生的方式出现时，“定势”被打破，就导致了认知失谐现象的产生。

        其主要方式：

        A、合成艺术：通过某种方式将一个产品“注入”到一幅人们熟知的艺术作品之中。它利用了视觉失谐。

        其他形式的认知失谐：反白、空白、双关语中的同音异字，皮尔卡丹的“百闻不如一件”.

        三、广告接受者的再造想象

        再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象过程，叫做再造想象。

        从受众的角度来看，他们对广告作品的理解是否深刻和完全，在很大程度上取决于视听者的再造想象能把广告所描绘的对象表象出来的鲜明程度。收音机的广告要充分利用人们对语言文字的再造想象能力。

        大众领会广告作品是以它所构造的完形作为认识对象的。接受者的想象活动受到广告作品的制约，但不是简单地接受，而是用自己的表象系统去补充、发展

        第三节联想及其在广告中的应用

        一、联想的概念：

        由一种事物的经验想起另一种事物的经验,或由想起的一种事物的经验,又想起另一种事物的经验,称做联想。

        二、联想律：

        1、接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。

        2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。

        3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。

        4、因果律：在逻辑上有着因果关系的事物容易发生联想。

        三、联想律在广告中的作用

        现代广告中，联想律大量地得到应用。

        例如：接近联想的应用，在时间上的接近，西方圣诞节及我国春节前后，围绕着过节的广告的增多。利用空间上的接近。

        对比律的应用：黑人牙膏。

        因果律常用在药物、补品一类的药物广告中。

        类似律的应用：雪糕冰棒取名为北冰洋

        一个事物可能引起多种联想，首先引起什么联想，则由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定。

        定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。同一个事物所引起的联想就有所不同。

        第七章广告诉求的需要基础

        第一节需要、动机与消费行为

        一、需要

        1、需要的概念

        人类的一切行为都是以需要为中心的。需要是人类活动的基础。

        需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。这种缺乏可能是生理性的，也有可能是心理性的。

        在正常状态下，有机体的生理状态和心理状态是趋向平衡的，这种平衡是个体维护其生存的条件。当机体内或者心理上出现某种缺乏时，便会导致均衡状态的破坏，此时，有机体就会有一种不舒服的紧张感，只有减少这种紧张状态，才能恢复到原有的满意状态。需要可看作是减少或消除这种紧张状态的反映。

        美国的一项调查发现，72%的购买行为是在消费者只有朦胧欲望的情况下实现的；真正具有明确购买计划的购买行动，才占购买者中的28%。

        由此，可以看出，有些需要并不被消费者感觉到。

        2、需要的特征

        ①自发性

        ②多样性

        ③发展性

        ④层次性

        ⑤伸缩性

        由于内因或者外因的影响，消费者的需要可以扩大、增加和延伸，也会减少、抑制和收缩，这就是需要的伸缩性。

        ⑥周期性

        ⑦相关性

        ⑧可引导性

        二、动机

        人类的需要是心理的一种潜在状态，它是活动的条件和前提。只有当需要有了明确的对象，它才能成为推动个体活动的力。动机就是在需要的基础上推动个体寻求满足需要目标的直接原因和动力。因此，动机与消费行为的关系更加密切和直接。

        1、动机的概念

        动机是推动有机体寻求满足需求目标的力。它包括两个主要方面：

        (1)唤起身体的能量，即激活一般的紧张状态。它的功能表现为对其行为的发动、加强、维持、直至终止。

        (2)指向于个体在所处环境中可满足需要的对象。它使其行为表象出明显的选择性。

        2、动机产生的条件

        首先，动机的产生必须以需要为基础。当需要达到一定程度时才有可能激发动机。动机和需要紧密相连。可以说，需要是动机的基础和前提，而动机是需要的反映和表现。

        在日常活动中，同样的需要可以有不同的动机，而同样的动机可能有不同的需要所引起。

        其次，动机的产生要求相应的刺激条件。当个体受到一定的刺激时，可能会激活其内在的需求，使个体产生紧张，从而形成动机。

        另外，动机的产生还必须要有满足需要的对象和条件。

        3、动机和行为的关系

        在动机和行为的关系中，并不仅仅存在一一对应的关系。

        4、动机的多样性：

        由于需要的多样性，从而可能具有多样的动机，且还能表现出不同的强度。

        在整个动机系统中，决定行为的是其中最强烈的成分，称为主导动机。

        5、动机的冲突

        在动机系统中所出现的相互抵触的动机成分,称为动机冲突。

        动机冲突可表征的形式：双趋式、双避式、趋避式和双重趋避式。

        双趋式：消费者至少有两个吸引力的目标，可是因某种情况无法同时满足，即两者必择其一。

        双避式：消费者在两个都回避的情境中，实际只能回避其一，而不可能实现同时回避两种情景，因而形成双避式冲突。

        趋避式：消费者面临的是一个积极与消极并存的情境。要实现一个可满足需要的目标，同时又要付出代价。

        双重趋避式：消费者处于这样一种冲突之中：两者都并存着利弊。

        三、需要、动机与消费行为

        第二节人类的基本需要

        一、需要的分类

        可按照不同的标准来进行分类：

        1、根据需要的起源,可分为自然需要和社会需要。

        自然需要是个体为保护和维持自己生命及延续其后代所需条件的要求。

        社会需要是指对文化艺术、道德、知识、交往、劳动等需求。它是对维持和发展社会正常生活所必需的条件的反映。

        2、根据所需的对象,可分为物质需要和精神需要。物质需要包括对自然需要和社会需要中的物质对象的需要；而精神需要是指对观念对象的需求,例如道德、情感、求知、审美等。

        在需要的各种分类中，会存在着各种分类之间的交叉。

        3、各种需要在市场营销中的作用。

        要考虑在满足基本需要的同时，要兼顾消费者的其他需要，如尊重等。

        二、需要和动机的相关理论

        1、美国心理学家A.H.马斯洛

        美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕·马斯洛(A.H.Maslow)在1943年和1954年先后发表了《人类动机》和《动机与人格》等著作，提出了需要层次理论，把人的需要由低到高分为五个层次：生理需要、安全需要、爱或归属的需要、尊重的需要和自我实现的需要。到了20世纪的70年代，马斯洛在以上五个需要的基础上，又补充了两类需要，即“认识和理解的需要”以及“审美的需要”。这些需要的具体内容如下所述。

        自我实现的需要

        尊重的需要

        爱或归属的需要

        安全的需要

        生理的需要

        (1)、人类至少有5种基本需要,即生理的、安全的、爱与归属的、尊重和自我实现的需要。

        (2)、这些需要之间是相互联系的,每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要向高级(心理性)需要顺序地发展。

        (3)、未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。

        2、需要层次理论在市场中的作用

        首先，对于市场的细分化，提供了一个重要的理论根据，把市场的细分与消费者的基本需要层次联系起来。

        其次，为产品的定位和广告的定位提供重要的参考。

        3、我国现代大学生基本需要的种类和内容

        维持生存的需要：想吃饱、穿暖

        物质享受的需要：想吃得好、穿得好、有良好的生活环境

        性的需要：想结婚、过性生活

        秩序的需要：希望有条理、不混乱、和平安定、有民主气氛

        躲避羞辱的需要：希望避开可能贬低自己或使自己陷于羞辱或失败的困境

        友谊的需要：希望获得友情、有知心朋友、同学间团结友爱、想得到和给予某异性的爱情

        求援的需要：渴望他人支持、帮助、培养、保护、喜爱、规劝、指引、原谅、安慰

        归属的需要：希望得到他人的接纳、渴望参加某个团体或组织

        成就的需要：希望胜过周围的人，获得成功、取得成绩

        自尊自立的需要：注意言行、希望得到别人的理解和尊重，对自己的事情有发言权和决定权

        权力的需要：想控制周围的人，使他们能接受自己的建议、说服和命令等

        求知的需要：渴望获得知识，具有发现问题、分析问题、解决问题的能力

        求美的需要：渴望改善文化娱乐生活和品德课教学，提高自己的精神境界和品德修养

        发展体力的需要：渴望自己体魄健全，创造优良的体育成绩

        助人的需要：乐意帮助他人，为他人做好事

        建树的需要：渴望自己有所创造，有所建树，向社会显示自己的存在

        奉献的需要：渴望为祖国、为人类社会的进步贡献自己的一切。

        大学生18种基本需要的相对强度

        第三节、研究动机的方法

        动机研究的方法：在研究动机的过程中，常用投射法来进行。投射测验本来是一种测定人的性格的工具。这种测验是给被试一组意义不清的刺激，让他加以解释，从他的解释中推断他性格结构中的一些问题。最早出现的投射测验有洛夏墨迹测验和主题统觉测验。

        运用投射测验的原理来研究人的消费行为的深层心理活动，其具体方法还有很多。例如速溶咖啡购买动机的研究是角色扮演法。它是由加里福尼亚大学的M海里制作使用的。

        此外，还有联想法、造句法和示意图法等。

        联想法，是给被试者一个词，让他把听到或看到这个词后最先联想到的词说出来。通过对反应词和反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和被试者的需要。联想法可分为：

        控制联想法，例如，看到某个商品的名称，就说出他联想到的商标名称。

        连续联想法，如果让被试者说出第一个联想词后，接着再说出他联想到的第二个、第三个词等，例如，听到“电视机”一词后，被试者立即想到“电冰箱”，接着又想到“美菱”等。

        造句法，是给被试一些不完整的句子，让被试把想到的词填进去，以造成完整的句子。例如，

        学生买自行车要选牌。

        女青年买自行车要选颜色的。

        示意图法是给被试一张图画，让他根据图画编出一个故事，和主题统觉测验很相似，又叫图画解释法。G H斯密斯在研究香烟销售时用过这种方法。他画的图上有一男一女，女的是妻子，正在屋里站着；男的是丈夫，刚刚下班走进屋门。丈夫对妻子说“我决定吸烟了”让被试看了这张图后说出：听到丈夫决定决定吸烟的话后妻子会说什么。这样，就借第三者之口自然说出了自己的看法和态度。

        事例1：有一公司要求50名被试画出两个不同品牌的蛋糕配料的可能购买者的形象。结果表明：

        把费尔斯贝利（Phillsbury）的顾客描述成系着围裙、祖母型的人；

        把邓肯·海恩斯（Duncan Hines）的顾客描绘成窈窕的现代妇女。

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