重庆自考视觉传达设计：00755广告设计与创意复习资料（3）

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现代广告既是一门科学，又一门艺术。

它是一门综合性的边缘学科，说广告是一门科学，是因为它有明确的

硏究对象，又有一定形态的思想体系、知识体系和系统化的基础理论。

说它是一门艺术，是因为广告涉及许多艺术领域，特别是广告的创意

和表现离不开艺术的加工，是用形象思维来反映现实，是一种富有创

造性的方式，通过艺术的手段来表现商品的形象，使广告内容的表达

具有艺术感染力，给消费者以美的享受。

AIDMA理论汤逊广告检核表“需求”全过程

A注意：注意、你个人、潜在顾客、布局和插图

I兴趣：利益、时间、焦点、主要诉求

D欲望：保证、良质、欢迎顾客、诚实、劣质、损失、名人爱用

M记忆：识别、提示、联想、布局与插图

A请求行动、顺序

现代广告设计的基本程序：设计准备、设计创意、设计表现、设计编排、审查定稿

设计准备：广告设计首先要根据广告的整体策划，然后明确广告目标，

准确把据广告的设计主题，收集广告设计所必需的各种资料，确定制

作广告的条件及因素。

1、明确广告目的。

2、把目标市场的基本情兄。

3.消费者购买广告品牌产品的动机。

4.收集广告制作所需要的多种参考资料：产品、商标图形、产品名、企业名和标准色样等。

5.确定制作广告所必要的条件，如尺习大小、制作方式、制作材料等。

现代广告策划的概念与定义：广告策划就是对广告整体计划的运营规划，是为提出广告策划、实施广告策划与检验广告策划全过程进行的预先考虑和结果设想。它是实施有效的广告活动最初的重要步骤，是贯穿于广告活动始终的指导活动，是为应对广告活动问题而采取的筹谋活动。

广告策划的重要意义：在于通过有效的事前筹划，以确保广告能够准确、有效、感人、经济地传播信息，使广告活动能达成预期的市场效益和社会效益。由于广告策划是一种超前性的活动，对广告活动的成败具有指导性和决定性的意义，因而它在整个广告活动中居于核心地位，被视为“广告活动的中轴”。

广告策划与广告设计有明确的依存关系，广告设计是为实现广告策划、达到广告目的的手段，广告策划是广告设计的前提和基础，统辖和制约着广告设计。广告设计如果脱离了广告的整体规划，以种纯艺术的观念来进行，必定会丧失和偏离广告目标与广告对象，形成一种主观臆断的活动，最后注定是要失的。要设计有效的广告作品，使之能产生双向的信息交流的作用，设计师就必须对市场品、消费者、竞争对手有清醒的认识和了解，必须对广告活动有总体的规划，才能使投入的有限的广告费用产生预期的效果，从而避免无效广告造成广告费用的浪费。因此，广告设计必须在广告策划所确定的基本原则和策略的指导下迸行，体现广告策划的战略意图和思想。

现代广告策划的基本构成要素：广告目标策划、广告战略策划、广告对象策划、广告主题策划、广告创意策划、广告策略策划、广告媒体策划、广告预算策划。

现代广告市场调查的目的和要求：市场环境调查（人口统计、政治经济、社会文化与风土人情）、广告产品情况调查（产品生产、产品性能、产品类别、产品生命周期、产品服务）、广告主企业经营情况调查（企业历史、企业设施与技术水平、经营状况和管理水平、企业人员素质、经营管理办法）、市场竞争性调查（产品的市场容量、竞争对手的消费服务和售后服务方式，消费者的评价、各竞争者对手所采用的广告类型与广告费用支出率）、消费者调查（消费者的风俗习惯、产品的使用对象属于哪一个阶层、影响消费者的诸多因素）广告策划书是广告策划工作的思想结晶与实施方略、战术、方法和步骤的书面表达方式。

现代广告策划书撰写的基本模式：美国丹·E·舒尔茨《广告运动策略新论》执行摘要、情况分析（企业及产品历史、产品评估、消费者评估）、行销目标、广告预算、广告建议事项、对媒体的推荐、促销活动的推荐、广告效果评估

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