2020年重庆自考00937政府、政策与经济学复习资料（7）

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        第二章广告的定位

        一、广告定位产生的背景：

        从生产观念到营销观念的转变

        市场竞争的加剧

        信息的过量

        人类信息加工的局限性

        二、广告定位与产品定位的关系：

        1、相同点：

        （1）都是以消费者的需求为中心

        （2）都是以市场细分为基础。

        2、不同点：

        （1）操作目的与操作对象不同

        （2）目标不同：

        （3）稳定性不同

        第二节广告定位的方法

        消费者细分的方法：

        所谓市场细分就是按照一定的标准将消费者划分成一个个具有相同需要并对同一个广告具有类似反应的小市场。

        一、人口统计特征：

        人口统计特征：主要包括年龄、收入、文化程度等。

        （一）年龄

        以年龄来区隔市场，通常可分成0—6岁(学龄前期)，7—12、13岁(小学期)，13、14—18、19岁(中学期)，19、20—27、28岁(工作初期)，28、29—50岁(工作中期)，5l一60岁(退休前期)，60岁以上(养老期)等七个年龄段。

        不同的年龄段的消费者的主要差异：

        1．在广告效应方面

        2．在媒体接触行为方面

        消费者与媒体的接触是广告暴露于消费者、影响消费者的基本前提。消费者在媒体行为的年龄差异可以从下列几个方面来考察。

        (1)媒体类型的接触倾向。

        (2)花在媒体上的时间。

        (3)媒体内容的选择趣向。

        3、在认知方面

        研究发现，3种测量的广告记忆的确随年龄变化而变化，年龄越小，记忆越好。

        （二）性别差异

        男性和女性不仅在生理上存在差异，在传统社会角色以及心理、行为等方面也存在一定的差异。

        1、媒体接触

        2．消费心理

        对女性消费者来说，美的追求、当好贤妻良母，对男性消费者来数，爱潇洒、爱自尊。

        3．对广告的反应

        男性对广告的喜欢程度取决于广告本身，而女性对广告的喜欢程度则受节目影响较大。

        （三）经济收入差异

        以经济收人的高低为标准，消费者一般分为高收入者、中等收人者和低收入者。经济收入不同的消费者，在许多方面都存在着差异。

        研究发现，收入越高的消费者，对广告信息的运用越多。

        （四）文化程度差异

        以文化程度为标准，消费者可分为文盲或半文盲、小学、初中、高中(含中专)和大学或大学以上等五个细分市场。

        1．媒体接触

        2．对产品的要求

        国外的研究表明，文化程度高的人，目光比较远大，着眼于未来，容易接受新思想、新观念。

        3．接受劝导

        文化程度的高低与知识经验的多寡和思维判断能力的强弱有关。文化程度高的人更多进行逻辑推理，而文化程度低的人容易接受别人的观点。

        二、地理变量：

        地区、气候、人口密度等。

        三、行为变量：

        主要按照消费者对商品的使用率来进行，可把消费者分为重度消费者、中度使用者和低度使用者。以使用及购买某一类商品的次数以及数量为标准，将现有市场分为“最常用”、“常用”、“偶尔用”以及“极少用”等几类，然后再看自己和竞争对手的差异。

        四、心理变量：

        主要按照性格、价值观和生活方式等。主要介绍按照心理变量来对市场进行细分的方法

        (一)按照性格对消费者进行细分

        个性特点对于人的消费行为也有重要影响，因此，也可利用人们的个性来对市场进行细分。

        (二)按照生活方式

        1、AIO：即活动(activities)、兴趣(Interests)和意见(Opinions)简称AIO。

        活动：嗜好、社会活动、度假、娱乐、社区活动、购物、运动

        兴趣：家属、家庭、工作、社区、时尚、食品、环境、成就等。

        意见：人际关系、政见、商业、经济、教育、产品、未来、文化等。

        （1）AIO清单：例如Wells&Tigert公司编制的问卷（包含300个项目），把个体分为价格意识型、时尚意识型、家中工作者型、关心社区型、从子女角度出发型、强迫性家务劳动者型、自信型、自作主张领导型、信息搜索者型、厌恶家务型、裁缝型、罐装食品用户型、节食型、财政上乐观主义者型。

        （2）特定产品的AIO清单

        2、VALS

        众所周知和广泛使用的市场细分体系是VALS（Values and Lifestyles）

        1978年美国的SRI(Standard Research Institute)开始利用这种方法进行市场细分。根据两个方向（消费者看待世界的不同方式和拥有资源的多少），将消费者分为8个群体：实现者、满足者、体验者、奋斗者、信仰者、成就者、制造者和挣扎者。

        （三）我国对个性以及生活方式的研究

        在此方面已经进行了比较多的尝试。

        罗纪宁(2005)运用先天气质分型为基点提出了中国式消费者细分理论体系五种气质类型的不同品牌行为结构特征

        一些学者使用消费者对一些事物的态度或看法、价值观和生活方式来对市场进行细分，例如，王海忠根据消费者民族中心主义的强弱，而把我国的消费者分为三个细分市场:

        第三节广告定位的策略

        1、遏止性广告定位策略

        （1）强化自己的领导角色

        （2）不断推出新品牌

        （3）拓宽企业或品牌名称的空间

        2、挑战性的定位策略

        （1）直接正面攻击

        （2）人为制造缝隙，造成可乘之机

        3、攀附式的定位策略

        （1）高级俱乐部策略

        （2）比附竞争对手策略

        4、拾遗补缺策略

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