2020年重庆自考02937诊断学复习资料（2）

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        第三章广告的吸引力与注意策略

        第一节对广告反应的注意选择性及其理论模型

        一、对消费者的广告刺激

        1、一天所放的广告个数：560个，300个

        2、消费者所感受到的广告个数：

        Raymend.A的记数器调查结果：76个

        由此，可以看出大众对广告的选择性和局限性。

        第二节注意在加工信息过程中的作用

        一、集中指向给定的对象

        1、在活动的开始需要注意

        2、在活动的过程中也需要注意（短暂记忆向长时记忆的转换）

        3、具有调节和监督的功能

        二、吸引力是广告成功的手段，而不是目的

        1、Lewis的AIDMA理论中，注意是广告影响过程的开端

        2、有关研究表明，吸引力是评价广告好坏的一个重要因素。

        3、全美广告协会认为，“广告工作只是为一定视听者传播信息及鼓励去行动。”

        判定吸引力是否合适，主要看它是否有利于广告信息的传达。

        三、广告画中人物模特儿的效果：

        1、斯塔奇（Starch)的调查：

        2、广告模特的性别与职业与广告的内容有关

        3、美国广告上充当不劳动角色的人物情况

        4、在不同商品上运用广告模特的差异

        5、日本有关人物模特的研究

        实验结果：

        （1）在商品评价等级上，存在着电视广告推荐者信誉的效果。该信誉效果包括专业性与信任度。

        （2）信任度与专业效果因商品而异，且根据评价项目而有所不同。对于有一定技术要求的商品，专业性强者做推荐效果好；而消费者可直接使用的商品，则信任度效果更大。

        6、名人广告及其效果的制约因素

        1）、名人广告是由名人在广告中充当商品的代言人。

        要具有好的说服效果，用名人来做广告有什么要求？

        要具有好的效果，名人信息源要有四个要素构成：品德、专业性、与商品的一致性和吸引力。

        品德：表达的是要做人，它涉及名人的社会形象和个人修养。

        专业性：指名人对广告中所述问题（商品）具有的知识、经验及对商品的熟悉度。

        与商品的一致性：是指名人形象与商品特点之间的联系，身份与商品档次的相称等。

        吸引力：包括名人外貌、举止和好感度或喜欢度等。

        2）制约名人广告效果因素的实验研究

        A、名人与商品间的关系的影响因素：

        A-1名人在受众心目中的地位（熟悉度和喜欢度）

        A-2考察名人与商品间的一致性：

        A-3考察名人与商品间一致性差异，对广告效果的影响

        结果表明：

        1）在准备请名人做广告时，应依据商品类型仔细选择不同类型的名人，以便在名人与商品间有更高的一致性，进而使广告获得正效应。

        2）应谨慎对待同一位名人做多类商品广告。以避免错位后的负效应。

        B、名人的吸引力因素的影响

        在实际中要注意以下是两点：

        （1）切勿过高期望名人的吸引力因素会给商品带来更大的促销效果；

        （2）不要致自己的商品是否与吸引力相关而不顾，单纯追求名人的漂亮等外貌特点。

        C、受众相信名人使用该广告商品程度的影响

        第三节注意广告信息的一般动机

        一、注意的意识水平：

        1、有意注意：

        最高意识水平注意：积极主动寻求广告信息

        中等意识水平注意：从现在的信息源中去收听信息。

        2、无意注意：

        最低意识水平的注意：被动地或无需努力地接受信息。

        二、注意信息的一般动机

        1、有用性的信息

        2、支持性的信息

        3、刺激性的广告(适当水平)

        4、趣味性的信息

        兴趣是个体积极探究事物的认识倾向。

        第四节注意的刺激特征及其广告策略

        受众对刺激做出的判断受到以下是三个要素的制约：注意集中的焦点刺激、背景刺激、有机体的内部活动

        刺激因素与注意的关系：

        1）大小

        不同广告版面大小引起的注意率

        2）强度：一般我们认为强度大的容易引起注意。在相关的研究中，利用声音来引起受众注意。

        3）活动与变化的刺激物

        4）版面位置：它是一个重要的变量。在平面印刷品中，商业广告所占的位置可能影响消费者的视线。例如中国人对于左上角的事物容易引起注意。但也存在着文化差异（如日本可能更多地注意右上角的内容）。

        第五节悬念广告与定向活动

        悬念广告的定义：广告信息不是一次，而是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，广告信息逐渐充实和完善的广告。

        其作用机制主要是利用人们的好奇心。

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