重庆自考复习资料：畜牧兽医专业02796畜牧经济管理章节复习第六章（3）

第三节 畜产品营销组合策略

市场营销组合是市场营销理论体系中一个非常重要的概念，是市场营销战略的一个组成部分。企业目标市场确定之后，以及市场营销策略确定后，就要确定适当的市场营销组合。企业战略目标的实现，很大程度上依赖于市场营销组合策略的正确运用。

一、市场营销组合的定义

市场营销组合(MadcehnSMix)是指企业可控制的各种市场营销手段的综合运用。市场营销组合是美国哈佛大学鲍敦教授于199年首先提出的概念。这一概念的提出与应用，是以消费者需求为中心的市场营销观念为基础的。市场营销观念确立之前，企业经营思想基本以生产为中心，企业各职能部门都从自己部门业务出发，强调各自重要性，企业缺乏整体上考虑营销策略。市场营销组合概念要求企业协调各职能部门的经营活动和策略，使内部各因素排列既有序又灵活，使企业形成高度统一的有机整体，得以最大限度螨足目标市场需求，从而实现企业的战略目标。     

二、市场营销组合构成    

 市场营销组合因素较多，可概括为最重要的四个基本变量：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Plice)、促销(Promotion)。由于四要素英文单词都以“P”开头，简称4P/S理论。

（一）、产品策略

课件：产品策略

1.产品质量策略

2.产品组合策略

（二）、定价策略

由于任何企业都处在不断变动的内部、外部环境中，为了实现预期的企业定价目标，就需要在一定的条件下，针对不同商品、不同目标市场和不同竞争情形下寻找实现企业营销目标的最佳途径，制定相应的定价策略。

企业的定价策略是市场主体制定产品价格与调整价格的过程中，企业为了实现营销目标所采取的某种定价艺术和技巧。

1、产品生命周期定价策略

产品生命周期定价策略，就是指企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略等四个阶段。

1）.导入期定价策略

在导入期中，由于产品刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。为了打开新产品的销售市场，在定价方面，可根据不同情况采用高价定价策略，渗透低价定价策略和中价定价策略。

所谓高价定价，是指通过对投放市场的新产品制定较高价位，以在短期内获取最大收益的定价方式。企业把处于社会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低定价。此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快的时尚产品，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。并迅速组织大批量生产，缩短新产品进入市场的时间。

低价定价策略是高价策略的反面，即有意把新产品价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产品达到渗透市场，其目的在于提高产品知名度，迅速扩大市场占有率。

采取低价定价策略的商品一般具备两个特点：

一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。

二是，企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本有较大的降低，具有规模效益。