2020年重庆自考02937诊断学复习资料（4）

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        第十章广告效果测量

        第一节广告效果侧评的类型

        一、广告效果测评

        (一)广告效果及其特性

        1．广告效果

        广告是一个说服性传播沟通过程，目的就是对消费者的心理和行为施加影响，使其了解广告信息，形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。广告对消费者的作用过程也是消费者对广告信息进行加工的过程。

        所谓广告效果，就是广告在以上各个阶段对其接受者所产生的影响。

        (1)广告的传播效果，指广告刊播后所到达的人数的多少或者广告的覆盖率的大小，这一效果常用到达率和到达频次来表示。

        (2)广告的心理效果，指广告的接触效果，即广告呈现之后对受众产生的各种心理效应，包括对受众在知觉、记忆、理解、态度变化、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。

        (3)广告的经济效果，指广告的销售效果，就是由于广告活动而造成的产品和服务销售以及利润的变化。

        (4)广告的社会效果，指广告活动不仅对人们的消费行为、消费观念的变化起作用，也会对整个社会的文化、道德伦理等方面造成影响。

        从时间的角度，又可分为即时效果和延时效果(潜在效果)。

        (1)广告的即时效果，指广告活动在广告传播地区所造成的即时性反应，如即时的促销效果。

        (2)广告的延时效果，指广告对受众的观念上的冲击，如消费者对产品及企业的印象的变化。这些观念上的影响可能一时难以看出，但经过广告活动的重复、巩固、加强之后，便会逐渐表现出来。

        2．广告效果的特性

        (1)复合性。

        (2)累积性。

        3．广告效果测评的意义

        所谓广告效果测评，就是用科学的方法将广告效果量化，以检测广告达到预期目标的程度。

        (1)改进广告计划。

        (2)改进广告的设计水平。

        二、广告效果测评的类型

        (一)按测评内容划分的广告效果测评类型

        按照测评的内容进行划分，广告效果的测评可分为以下是几种类型。

        1．接触率的测评

        要测评的指标是受众日常接触各种广告的状况。

        2．认知率测评

        对广告信息的注意、感知、理解和记忆程度的测评，统称为认知率的测评。

        3．态度测评

        4．行为测评

        (二)按执行时机划分的广告效果测评类型

        根据执行的时机和目的来分，主要有四类。

        1．事前测评(pretest)

        在广告发布之前，对广告创意、广告作品脚本及媒介组合进行评价，预测广告活动的实施效果，并据此对策划、设计进行改进。

        (1)对广告创意的事前测定。

        (2)对广告作品的事前测定。

        (3)媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测。

        2．事中测评

        事中测评旨在广告刊播过程中对其效果及时进行测定，其优点在于可以直接和及时了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，使得出的结论更加准确可靠。

        3．事后测评

        (1)销售效果的测定。

        (2)心理效果的测定。

        第二节广告效果测评的技术与方法

        广告测评的技术与方法很多，每种方法可以单独使用，也可以组合使用，要视具体情况而定。

        可以分为以下是几种：实验室客观测量技术、专家评定法、实验市场法、调查法、投射法等。

        一、广告效果事前测评的方法与技术

        广告发布前，通常要对广告创意及广告作品进行测评，以预测广告活动可能达到的效果，并发现不足，改进策划和创意。

        (一)实验室客观测量技术

        实验室客观测量技术需要借助特殊仪器来进行，随着科技的进步，各种可以测量人的生理指标的仪器测量值越来越准确。

        1．速视器测量

        2．眼动仪(eye camera)测量

        3．瞳孔记录器(Pupilrecorder)测试

        4．皮肤电指标测试

        5．脑电波指标测试

        6．节目分析器(program analyzer)测试

        7．双眼竞争技术

        (二)小组评价法

        对广告创意的事先评定一般由广告专家、心理专家、市场销售专家、企业营销主管等组成专家小组，多角度、多层次地对广告创意进行评价。

        1．评分法

        指由评价小组对广告创意或作品的各要素进行逐项评分。

        2．比较排序法

        比较排序法是在受试者面前呈现多件被选广告作品，要求他们对这些作品或指定的某要素进行优劣排序，由此选择出最佳广告作品。

        3．对偶比较法

        比较排序法简单易行，但当被评价广告作品数量较多时，这种排序方法就比较复杂，因为要把每一件广告作品与其他作品进行比较。

        4．淘汰法

        5．形容词选择法

        列出许多形容词，由消费者对照广告作品，根据自己的感觉选择能够准确描述广告的形容词，并对消费者的选择结果进行统计。

        6．态度量表法

        态度量表法是用调查问卷或量表对受试者进行调查，以了解其对广告的态度，包括对广告的注意、理解、记忆、兴趣水平、评价、意见、可信度、说服力、喜欢度、购买意向等。

        (三)投射技术法

        如果直接调查消费者的态度，可能因被测者的害羞、掩饰、敷衍、紧张等心理而不能了解到真实情况，或是因为其自身态度本来就不明朗、未条理化而无法作答。这时常常采取投射法，间接地使被测者在不知不觉中表露出自己的真实想法。投射法包括以下是几种形式：

        1．文字联想法

        2．语句完成法

        3.绘画测验

        4.主题统觉测验

        二、广告效果事中测评的方法与技术

        广告效果的事中测评，可以直接、及时地了解消费者在实际环境中对广告活动的反应。常用的方法有：

        1.销售区域测评法

        2．回函测评法

        3．分割测评法

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