00177消费心理学重庆自考串讲笔记（1）

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        消费者的个性特征与消费行为

        构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心

        理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为

        个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴

        趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。

        人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，

        是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解

        释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个

        性的主要构成方面进行深入的剖析。

        第一节消费者的兴趣与消费行为

        消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系

        外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。

        一、兴趣的概述

        （一）兴趣的本质

        所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是

        指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买

        新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，

        父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人

        对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营

        工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想

        常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话

        题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事

        各项活动的重要推动力。

        （二）兴趣的种类

        1.依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指

        人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的

        兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。

        2.依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而

        引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，

        是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔

        服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物

        未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不

        一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意

        义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某

        人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。

        3.依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴

        趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下

        了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。

        （三）兴趣的发生和发展

        兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产

        生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，

        当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消

        费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所

        处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。

        （四）兴趣的特点

        1.倾向性这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研

        科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识；而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使

        学生的学习分心。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品

        感兴趣。

        2.效能性这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感

        兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习

        惯和偏好。

        3.差异性这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度

        和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费

        者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有的对什

        么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了

        迷”；有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。

        二、兴趣对消费者购买行为的影响

        1.兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者如对某种商品发生兴

        趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。如一个

        喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉OK以及高级音响。

        2.兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在

        选购自己感兴趣的商品时，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认

        真，这样使得购买过程易于顺利进行。

        3.兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种

        商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成

        重复的、长期的购买行为。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有

        何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种

        花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴

        趣有关的商品。

        总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商

        品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸

        烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看

        到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。

        三、几种常见的兴趣类型

        由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上

        有以下是几种常见类型。

        （一）偏好型

        消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集

        中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者

        千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有

        的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票，

        一盆花而费尽心机，倾其所有。

        （二）广泛型

        这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种

        商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。

        （三）固定型

        此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性

        和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。

        （四）随意型

        此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习

        惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环境和主体状态

        的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。

        第二节消费者的气质与消费行为

        气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基

        础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色

        彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。

        一、气质的概述

        （一）气质的本质

        气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活

        动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，

        有些人安静、稳重、反应迟缓等等。平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是

        心理学上说的气质。

        气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的

        生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有

        稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活

        动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的

        动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生

        的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静

        ；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气

        质特征密不可分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特

        点和表现。

        （二）气质学说

        多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各

        种有关气质的学说。古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，

        在公元前5世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、黄胆

        汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元2

        世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为13种。后来被古代

        医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘

        液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁

        质类型。

        体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们

        确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今

        的原因。

        依据气质在人身上的表现所划分的类型叫气质类型。它在某一类人身上共存

        或相似的特征是有规律结合的。

        二、气质与消费行为

        （一）气质类型与购买行为

        依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：

        1.胆汁质型消费者这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举

        止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比

        较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完

        成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦

        躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间

        内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。

        接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。

        可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意

        语言友好，不要刺激对方。

        2.多血质型消费者商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较

        大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热

        情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的

        会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感

        受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周

        围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。

        接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联

        络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商

        品，缩短购买过程。

        3.粘液质型消费者这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文

        静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干

        扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给

        人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。

        接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允

        许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。

        4.抑郁质型消费者这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思

        万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选

        商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。

        接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以

        消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。

        （二）气质理论对营销活动的意义

        在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，

        但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰

        到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以

        某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非

        一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各

        种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征

        的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气

        质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一

        种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发

        现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使

        工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行

        为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节

        和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，

        以此来提高服务质量和营销效果。

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