00177消费心理学重庆自考复习笔记（6）

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        （三）可诱导性

        消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于

        自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣

        传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另

        一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲

        望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或

        变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的

        生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商

        品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普

        文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打

        消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求

        改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中

        国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。

        工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通

        过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变

        化，使其愈益合理化，改变落后的消费习惯，使物质消费与精神消费协调统一，

        逐步达到消费结构和需求结构的优化。

        （四）周期性

        每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时

        间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在

        形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如，女性头

        巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、

        尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的

        功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工

        作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。如许多商品的销售淡旺循环变化是

        由自然季节决定的；商店业务忙闲与消费者的工作日、发薪日相关形成周期；服

        装流行周期与社会风尚变化相呼应等等。因此，研究周期性，对企业加强生产、

        经营的计划性有着重要意义。工商企业可以根据需要周期的发展变化规律，安排

        好包括商品种类、销售时间、销售方式、销售对象及销售地点等等在内的产、供、

        购、销、调、存。

        一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地

        重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会

        滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内

        容雷同，消费者（观众）就感到乏味了。

        （五）伸缩性

        伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。在

        现实生活中，消费者的需要，尤其是以精神产品满足的心理需要，具有很大的伸

        缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、

        转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地

        兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃

        其它需要。如，成千上万的革命者，为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许

        多需要；高考复习阶段的学生，为了能学好知识迎接高考，放弃了旅游，看电影、

        电视、小说，打球及休息的需要。

        消费者需要的伸缩性，是人们用于解决“需要冲突”的适应性行为。工商企

        业在进行生产和经营时，必须从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、

        消费习惯的特点出发，注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。

        首先解决最基本的需要，逐步提高科学文化教育等方面需要的满足程度。少搞些

        华而不实的东西，多给消费者以实惠。

        （六）时代性

        消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求

        和消费习惯也会不同。不甘落后于时代，随周围环境变化而变化，是一般人常有

        的心理特征。如世纪年代，中国与原苏联关系密切，苏联姑娘习惯穿的布拉吉

        （连衫裙）在中国极为流行。80年代牛仔裤、旅游鞋传入中国，迅速影响我国人

        民的消费习惯。再如，随着经济条件的普遍好转和科学知识的普及，我国消费者

        现在越来越重视身体健康，对有利人体健康的消费习惯一般总是积极地吸收、采

        纳，对不利人体健康的消费习惯则采取坚决摈弃的态度。在这方面，科学的消费

        知识宣传极大地左右着人们消费习惯的取舍。医生说，人体吸收脂肪过多，会引

        起心血管疾病，还会诱发胆囊炎和胰腺炎，这样，人们就会自觉改变原来的饮食

        习惯。上述情况的出现，无不表明了时代的特征。

        二、消费者心理需要在购买活动中的表现

        心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或

        间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需

        要主要有如下一些表现：

        （一）习俗心理需要

        由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文

        化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。如在住的

        方面，我国蒙古族牧民习惯住蒙古包，以圆形围架和伞形顶架组成，周围和顶上

        覆盖厚毡，用毛绳从四面缚起来。云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大都

        盖两层竹楼、底下放物，二层住人。又如，拿洗脸来说，我国北方人和南方人洗

        脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上

        肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在

        水里浸湿，绞干之后再擦脸。两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛

        巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水

        性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。以上两例只是一

        般归纳，目的在于说明营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗

        和不同需求，组织生产、销售不同的商品。

        （二）同步心理需要

        人是在社会中生活的，人与人互相接触，互相比较是难免的。邻居间、同事

        间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这

        是一种客观存在的事实。在消费者中，通常会产生欲求迎合某种流行风气或与群

        体中大部分成员保持一致的心理，这在消费行为中称之为同步心理需求。总之，

        一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生

        此种心理的原因。

        （三）优越心理需要

        由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，

        因而在购买活动中，往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条

        件与能力的优越心理需要。如在中国，无论城市或乡村都存在结婚费用大的问题，

        而且有不顾“国情”、“家情”盲目攀比，图一时的气派。现仍有不断上升趋势。

        据调查，这笔费用，除男女双方婚前积蓄外，超支部分来源于父母辛苦积攒起来

        的钱和借款。“如此消费不是我个人的心愿”、“迫于社会舆论的压力，怕人家

        笑话，只好随大流”，这是不少青年人的心理话。这种心理，一方面是文化落后

        的表现，另一方面也反映了青年消费中优越心理的一面。

        （四）趋美心理需要

        对商品美感的追求，是自古以来就普遍存在的消费需求。随着社会生产的不

        断发展，消费者对商品美感的渴求之心也愈来愈盛。据对青海省玛多县牧民的调

        查看，不少牧民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花1、2千元购买獭皮、

        玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不尽合

        理的消费习惯应努力引导。

        （五）便利心理需要

        在购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，还要求

        商品携带方便、使用方便、维修方便等。生产出给消费者提供方便的产品，无疑

        是时代发展的要求。如今商品设计越来越多地转向为消费者带来方便、省事，如

        有人嫌打领带费事，便有了“一拉得”、“一挂得”；有人懒得记光圈、速度的

        要诀，便有了“傻瓜”照相机；电视可以使人坐在家中，眼观全世界，已经够

        “方便”的了，可连替你换频道这样的举手之劳也有人想到，于是发明了遥控器。

        实践证明，企业只有大开“方便”之门，才能既拥有目前市场，又能把握未来市

        场。

        （六）选价心理需要

        城镇居民（消费者）的收入，一般主要是依靠货币工资收入，他们的消费品

        全靠购买。对每个家庭和个人的消费结构来说，影响最大的是收入水平，生产部

        门提供的产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。商品

        价格是消费者购买活动中最重要、最敏感的因素，消费者购买活动的心理活动与

        价格相关。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常对商品

        所要求的物美价廉，经济实惠。

        （七）惠顾心理需要

        某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，

        在购买和消费时往往不加思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的

        商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的惠顾心

        理需要。

        （八）新奇心理需要

        对构造先进、奇特，式样、装璜新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，

        都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，

        以此增添生活的情趣。

        （九）偏好心理需要

        有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，

        会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，

        就会经常关注、反复购买此类商品。

        （十）求名心理需要

        名牌商品是知名度高、信誉好的商品，是通过市场检验、消费者认可的商品。

        对名牌商品的信任与追求，对著名商标的忠实感，是不少消费者存在的一种心理

        需要。

        上述心理需要，构成消费者的不同购买动机。消费者的心理需要错综复杂地

        交织在一起，可能几种心理需要兼而有之，也可能主次不同。

        需要是决定销售和消费的力量。熟悉和掌握消费者的心理需要，对于了解社

        会消费现象，预测消费趋向，以便在商品生产和商品经营中，进行精心的商品设

        计和周到的销售服务，对于促进营销活动的作用是不可低估的。位于上海南京东

        路上的“华联商厦”，在二楼服装商场内专门开辟了一个面积为108平方米的展

        销厅。在这个展销厅内，一周一换的展销服装，一般都是提早一季的时装产品，

        投石问路，试试消费者的喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放矢地组织货源、

        做足生意。这个服装商场正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年销售额在年突

        破了１亿元的大关。

        另外，人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满

        足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是

        经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第

        一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场

        上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，

        结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定

        营销策略的作用。

        第三节消费者需要的分析

        一、影响消费者需要的因素

        消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多

        客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需求心理。这里

        先作简单地分析，在以后的有关章节里，还将作详细的阐述。

        （一）消费者个体因素的影响

        1.年龄因素年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和

        老年对消费品均有不同的需要和指向。

        2.性别因素消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某

        些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖

        商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。

        3.文化和职业因素不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和

        审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的

        式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。

        4.个人经济因素个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在

        商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对

        于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产

        生对摩托车、小汽车、高级住宅的消费需要。更令人惊奇的是，农民买钢琴的也

        不少，年轻一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢

        琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需

        要才有可能实现。

        5.个性心理因素消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是

        消费者需求差别的主要心理基础。

        （二）客观外界因素的影响

        1.社会因素消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社

        会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产

        品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，

        就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力

        水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以

        我国人民的世纪服装为例，从20世纪60年代的清一色到年代的五颜六色，穿衣要

        穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产

        责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的

        产物。

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