重庆自考复习资料：金融专业00184市场营销规划章节复习内容第二章

第二章企业战略策划

1.制定明确的企业使命的意义有哪些？P31[试]

1）有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路

2）有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标

3)有利于企业顺利获得并合理分配资源

2.试述确定企业使命的依据。P32(04.04论)

1）企业的历史2）股东和管理者的意图3）环境因素4）企业资源5）企业相对优势

3.编制企业使命报告书应包括哪些问题？要把握好哪几个方面？P34

编制企业使命报告书时应包括以下是问题：1）企业的主要业务领域是什么;2）企业所面对的主要顾客是谁;3）顾客的需要是什么;4）企业在未来准备朝哪个方向发展;5）企业文化的特点有哪些;6）企业的菜同价值观是什么;7）企业的股东及其他相关利益者的要求是什么，等等。

把握好以下是几个方面：

1）企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域

2）企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用

3）企业使命要体现企业对发展、创新、开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展

4.如何划分企业的战略业务单位?P37(06.04简)

（一）战略业务单位的界定：在公司的使命具有市场和顾客需求导向的前提下，要用市场导向而非产品导向的方式来规定公司的业务单位。

（二）划分战略业务单位应该注意的问题：对企业务单位的规定既不能过窄，也不能过于宽泛。

一个标准的战略业务单位有三个特点：(04.04简)

1）它是一个或一组相关的业务，可以单独地进行规划2）有明确的竞争对手

3）有专门的经理人员负责战略规划和控制利润业绩

5.制定企业的投资组织计划的方法有哪些？如何在实际中应用？P38

（一）波士顿咨询集团模型

1）绘制矩阵：问题类（占低增速）、明星类（高增高占）、现金牛类（增降）、瘦狗类（占低增低）

2）填充矩阵：

业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率*100%

3）作出决策：增长策略（问题类）、保持策略（现金牛类）、收割策略（现金牛类、问题和瘦狗类）、放弃策略（问题和瘦狗）

（二）通用电气公司模型

1）绘制矩阵：行业的吸引力;企业的业务实力（两因素）

2）填充矩阵

3）作出决策（3大点--见P42）

6.如何策划新增业务？P42

1）策划新增业务是一个企业规划企业战略时不可缺少的内容

2）新增业务战略是企业整体战略的一个分支战略，因而，也要依据战略制定的一般步骤进行分析和设计，要进行外部环境的分析、分析自身的优点和劣势、制定战略使命和目标、设计一套战略规划系统、进行战略的控制和反馈。

3）要从以下是几方面评价和控制新增业务战略：必要性、适应性、效益性、风险性、可能性

4）企业的新增业务规划主要有三个方面(06.07简)：

①　密集性增长：是不啬新的业务单位，在公司现有的业务领域内寻找未来的发展机会。基本思路：市场渗透、市场开发、产品开发

②　一体化增长：是指企业所在的基本行业有着良好的发展前途，企业若在供产、产销等方面进行开拓，能够达到提高效益、加强控制、扩大销售、啬盈利的目的。方式：后向一体化（上游）、前向一体化（下游）、水平一体化

③　多角化增长：是指企业尽量增加产品的种类和品种，跨待业生产和经营多种多样的产品和业务，扩大企业的生产和市场范围，从而保证企业在竞争激烈的市场上降低经营的风险，使企业得发持续发展。方式：同心多角化、水平多用化、集团多角化(05.07名)：一般是大的企业集团通过并购其他行业中的企业，将企业的业务领域广泛扩展到其他行业中，以壮大企业的实力，提高企业抵御风险的能力。

7.简述业务单位的战略策划过程。P44

1)制定任务2)分析外部环境3)分析内部条件4)确定目标

5)制定策略6)编辑计划7)执行计划8)反馈与控制

8.企业内外环境的主要方法有哪些？P45

1）分析外部环境时，可以采取环境矩阵的方法。企业的环境机会是指存在顾客需求并且可以使企业获得经营利润的领域。企业的环境机会分四种类型：1积极主动2和3提高获利水平吸引力4最微不足道

企业面临的环境威胁情况分四类：1主要威胁2和3重要威胁，但不十分严重4最轻微

2）企业的内部环境分析的主要依据企业的优势和弱点来进行。进行内部条件的优势和弱点分析，一般涉及企业活动的四个领域：市场营销、财务、生产、组织。每一个要素的能力水平可以划分为5个等级：优势大、优势小、中性水平、一般弱点和主要弱点。相关因素在企业中的重要性可以分为高、中、低三个等级。

3）改进内部条件，1.明确改进的内容;2.改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合;3.改进企业处于弱势的内部环境条件。

9.试述产品市场营销计划书的要点。P53

1）计划提要a.产品的特点b.市场的基本状况c.机会与问题d.目标e.市场营销策略f.具体的行动方案g.市场营销预算h.补充措施及应急计划

2）当前市场营销情况a.宏观环境状况b.顾客需求状况c.产品状况d.竞争状况e.促销分销状况

3）机会点与问题点

4）目标

5）市场营销策划a.目标市场策略（无差异性营销、差异性营销和集中营销）b.市场营销组合策略（产品、价格、促销、分销渠道）

6）行动方案a.行动内容（目标、行动步骤）b.执行者c.时间安排d.要求

7）市场营销预算a.收入预算b.支出预算（生产成本、营销支出）c.利润预算

8）营销控制a.通常做法c.应急计划